引言
伴随着一段动感音乐，网络红人Mariah Rose在镜头前兴奋地宣布：“我们要启程前往米兰！”她的男友Bryant好奇地询问：“米兰有什么特别的？”就在此时，视频进入高潮，二人目不转睛地凝视五环标志，显得无比敬畏。在另一段视频中，《与星共舞》的选手Rylee Arnold分享了她在冬奥会速滑馆的一天，展示出一套“舒适、时尚”的搭配。同时，Nicolas Nuvan在冬奥会首日，开车一个小时前往城外参与扔橙子的庆祝活动，还不忘在视频中与他的200万TikTok粉丝分享这一文化盛事。这三位网红均为NBC“创作者联盟”的一员，后者是在巴黎奥运会上首次推出的项目，并在米兰冬奥会上持续扩大影响力。
图1：Rylee Arnold在速滑场馆的精彩时刻
据NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan所说：“在巴黎奥运会筹备阶段，我们的理念是持续讲述奥运故事，而这次我们更关注于创作者们如何通过他们的亲身经历，引起观众的共鸣。”正是这一共鸣推动着NBC在赛事的传播方式上不断创新，以吸引更广泛的受众，尤其是那些年轻的粉丝群体。“我认为他们在处理奥运会时非常具有前瞻性，有效地使古老的赛事焕发出年轻人的活力。”Rose补充道，她是极少数频繁报道体育赛事的创作者之一。她认为，NBC以生动的形式展示奥运，尤其对注重短时注意力的Z世代尤为适宜。
尽管创作者联盟的精彩内容仍在继续涌现，NBC尚未披露米兰冬奥会的具体收益数据，但巴黎奥运会的成就已非同凡响。有数据显示，创作者联盟发布的内容在社交媒体平台的观看累计超过3亿次，而NBC体育的账号曝光量更是创下了65.5亿次的纪录。
在米兰冬奥会期间，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上拥有超过2.5亿的粉丝人数，足足是NBC奥运官方账号粉丝数的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte与Nicolas Nuvan的精彩互动
尽管创作者联盟所取得的成功令人瞩目，Karapetyan推动其发展的过程却并非一帆风顺。2022年北京奥运会结束后，Karapetyan便与NBC奥运总裁Gary Zenkel洽谈，强调这一模式的重要性。虽然获得支持是开始，但Zenkel的经验和人脉也为项目的顺利实施提供了保障。
NBC的战略在于赋予创作者们奥运会的内容使用权，让他们能够通过自己的平台在全球范围内分享视频。“十多年前，我们确保所有奥运内容都在NBC的独家平台播出，”Karapetyan提到，“如今，Zenkel的远见使得我们能够更好地与受众互动。”
这种变革源于与国际广播商及国际奥委会达成的协议，使创作者在奥运会期间拥有更多自由创作的机会。尽管通常情况下，奥运会场馆内禁止拍摄，但这次创作者们被允许拍摄，并在不发布比赛视频的前提下分享内容，Karapetyan认为多数粉丝对比赛本身的录像兴趣并不高。
“那些持怀疑态度的人认为这是传统电视向数字媒体的转变，但奥运会不仅如此，”奥林匹克广播服务公司的首席执行官Yiannis Exarchos表示，“奥运会的全貌在不断发展，其中各类内容的分发和消费方式也在同步演化。”
当然，NBC的社交媒体策略并不局限于这些创作者。Karapetyan的团队还负责管理备受欢迎的《芝麻街》合作项目，通过Elmo让孩子们与奥运会更加亲近。
团队还派出七名制片人驻守现场，快速收集与奥运会相关的素材，并传回位于康涅狄格的总部进行制作。在探索速滑赛事的同时，一位制片人还拍摄了美国运动员在获得男子团体追逐赛银牌后的庆祝场景。
自巴黎奥运会推出以来，NBC通过创作者联盟不断改进营销策略。邀请了如Kylie Kelce等名人参与，但Karapetyan更关注生成与观众良好的互动体验。他们在内容中融入生活方式、文化、美食等，力求全方位抓住奥运会的闪亮瞬间。
图3：Alex 和 Tom 与吉祥物 Tina 和 Milo 一同来到 NBC 的演播室
NBC还邀请了Gianluca Conte (@itsQCP) 参与开幕式和各类现场活动，他通过Instagram将实时视频与340万粉丝分享。他擅长烹饪内容，并发布了与意大利厨师合作的奥运五环意面料理视频。“这样的呈现远比单纯的日常博客吸引人。”Karapetyan说。
在另一段热门视频中，创作者Alex和Tom (@ATFrenchies)与NBC演播室的吉祥物Tina和Milo一起登场，幽默地比较了法国人与意大利人在各种领域的表现：“吉祥物的内容总是能引起观众的喜爱。”Karapetyan补充道。
对于创作者们来说，亲历赛事的机会不可或缺。Rylee Arnold计划去观看花样滑冰和冰球赛事，并期待与她在《与星共舞》中搭档的铜牌得主Stephen Nedoroscik互动，从中她希望能邀请他参与她的节目。“能够将这些亲身体验展示给观众，让大家通过我的视角感受比赛，真是太酷了。”她表示。
与此同时，Nuvan为了迎接冬奥会，特意为自己的指甲设计了包括多个国家国旗的图案。他兴奋地说：“我爱这些最质朴的情感表现，欢笑、玩笑、泪水与骄傲，这些情绪能触动我们。”
NBC的创作者们并不是孤军作战。与此同时，美国运动员们在开幕后的12天内通过社交媒体渠道共创下14亿次的互动，而其他相关团队也在持续努力扩大奥运的影响力。
美国奥委会成立了“美国队创作者团队”，希望复制巴黎奥运会的成功，此团队由23名活跃或退役运动员组成，包括橄榄球明星Ilona Maher及体操金牌得主Laurie Hernandez。
美国奥委会的副总裁Jess Park表示：“我们与NBC团队密切合作，共同整合知名创作者与顶级运动员之间的联系，绝对是我们的胜算。”
国际奥委会同样邀请了多位创作者参与，如厨师Nick DiGiovanni参与了火炬传递。
在冬奥会闭幕前，国际奥委会的社交媒体互动量就达到了90亿次，创下了历史新高，成倍于四年前北京奥运会的互动量。“社交媒体的热度确实能促进人们对奥运会的关注。”国际奥委会市场总监Anne-Sophie Voumard总结道。
从广播公司到各国体育组织，利益相关者都力求在社交媒体的影响力上脱颖而出。美国花样滑冰协会甚至请来“圣诞老人”旁白，以趣味的台词介绍运动员，已经获得了数十万次的互动。
作为策略师Kara Raney表示：“我们希望通过社交媒体使观众和运动员之间产生联系，这样，大家在了解运动的同时，也能产生共鸣。”
这种亲民性正是社交媒体推广的核心。NBC、美国奥委会与国际奥委会的团队正在协作，努力在粉丝聚集的地方与之互动，带他们更近距离地接触奥运会。
依据现有的趋势，2028年洛杉矶奥运会将迎来更加火爆的场面。作为网红聚集地，Los Angeles或将成为下一个创作者联盟发展的重心。Karapetyan已在为未来的项目打下基础，期待新一代创作者能让更多人对奥运会产生热情。
“如今的观众在看比赛时，可能同时还在手机上浏览其他内容。我们希望能在这两个领域都与他们产生互动，”Rose强调，“让运动与新一代相适应至关重要。”
附录：
在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间，NBC汇聚了来自多个平台的内容创作者，尽管他们来自不同渠道，却拥有庞大的受众群体。
